JAK DOTRZEĆ DO 500 TYS. MATURZYSTÓW, POZYSKAĆ 8500 LEADÓW ORAZ ZWIĘKSZYĆ SPRZEDAŻ O BLISKO 50%?
Poznajcie case study pierwszej w Polsce kampanii rekrutacyjnej na Instagramie przygotowanej dla EF Education First przez Remarkable Ones i Social Leaders.
EF Education First to międzynarodowa sieć szkół oferująca zagraniczne kursy językowe. Obecnie EF ma ponad 600 szkół i biur w 114 krajach i regionach na całym świecie. Co rok setki tysięcy klientów korzystają z usług firmy. Większość z nich stanowi młodzież w wieku 16-25 lat.
Choć EF oferuje bardzo szeroki wybór programów edukacyjnych to najpopularniejszym z nich są wyjazdy językowe trwające nie dłużej niż 2 tygodnie. Firma poprosiła nas o odwrócenie tego trendu. Postawiła też przed nami jasne kryteria sukcesu – chciała uzyskać 1500 kontaktów do osób zainteresowanych wyjazdami językowymi oraz zwiększyć sprzedaż wakacyjnych wyjazdów językowych.
Pierwszym krokiem jaki zrobiliśmy było… zawężenie grupy docelowej. Postanowiliśmy skupić się na ówczesnych maturzystach, którzy po zdaniu najważniejszego egzaminu w życiu szukają pomysłu na siebie, podejmują pierwszą wakacyjną pracę lub wyjeżdżają na wakacje. Uznaliśmy, że ten moment jest idealny do zaoferowania im pracy i rozrywki w jednym.
Tak powstał pomysł kreatywnej rekrutacji na TESTERA WYJAZDÓW JĘZYKOWYCH. Zadaniem rekrutowanej osoby było relacjonowanie na Instagramie 4 tygodniowego kursu języka angielskiego w Singapurze. W zamian za to, oprócz pokrycia kosztów kursu, tester otrzymałby pensję – 5000 zł.
Zdecydowaliśmy, że to Instagram, będzie naszym głównym kanałem komunikacji. Według badań angażuje on młodych ludzi o 70 proc. bardziej niż Facebook.
Trzecim krokiem było określenie formy dotarcia. Według badań 56% nastolatków pomija reklamy on-line. Co więcej, wyodrębniona przez nas grup docelowa ma wysokie zaufanie do influencerów. Osoby urodzone po 1995 roku o 30% chętniej wybierają produkty polecane przez influencerów. Dlatego postanowiliśmy dotrzeć do nich, oferując im pracę i wakacje w jednym, angażując przy tym popularnych influencerów.
Kampania, która odbywała się od maja do lipca, została podzielona na 3 etapy:
Etap I – selfie jako CV
Aby wziąć udział w rekrutacji wystarczyło wysłać wiadomość prywatną do @efpolska na Instagramie. W odpowiedzi aplikujący automatycznie otrzymywali link do formularza i pierwsze zadanie rekrutacyjne. Polegało ono na opublikowaniu idealnego „selfie do CV” z oznaczeniem #testeref oraz zachęceniu swoich znajomych, aby w komentarzach napisali dlaczego uważają, że dana osoba będzie idealnym kandydatem. Taki zabieg pozwolił nam osiągnąć wysoki zasięg organiczny kampanii poprzez viralowe informowanie kolejnych osób o akcji.
Etap II – Dzień z życia
Spośród wszystkich zgłoszeń wybraliśmy 50 najlepszych kandydatów, którzy otrzymali drugie zadanie, polegające na nagraniu i udostępnieniu na Instagramie video, w którym relacjonują swój dzień z życia testera. Decydujący wpływ na wynik miało wsparcie znajomych, którzy pod video mieli odpowiedzieć na pytanie: Jakie trzy rzeczy przyszły Tester, powinien zabrać ze sobą do Singapuru. Dzięki temu istotnie rozszerzyliśmy zasięg kampanii i zaangażowaliśmy w nią jeszcze większą liczbę osób.
Finał – Live na Insta
W finale akcji, podczas transmisji na żywo na Instagramie z kanału @efpolska, jury złożone z popularnych influencerów wspólnie wybrało zwyciężczynię konkursu. Karolina Chmielowiec (@chmielowiec.ka) przez kilka tygodni relacjonowała swój wymarzony wyjazd do Singapuru.
Social media
Do zbudowania zasięgu organicznego wykorzystaliśmy wsparcie influencerów i mikroinflencerów instagramowych, którzy w postach na swoich kanałach Instagram zachęcali do wzięcia udziału w rekrutacji. Do współpracy zaprosiliśmy też 4 znanych influencerów – Wiktorię Gąsiewską, Dominika Bakułę, Aleksandrę Furkę (Olciiak) oraz Aleksandrę Pawlik (Alex Mandostyle). Instagramerzy nie tylko wybrali zwyciężczynie konkursu, ale także na bieżąco informowali o kampanii na swoich profilach.
Media relations
Prowadziliśmy działania media relations, które zwiększały zasięg o osoby nieobecne online. Informacja o kampanii została opublikowana na wielu portalach młodzieżowych i marketingowych. Tematem zainteresowaliśmy także aszdziennik (jeden z najpopularniejszych serwisów satyrycznych, czytany przez naszą grupę docelową), który opublikował własny artykuł na temat rekrutacji.
Działania dodatkowe
Z akcją wyszliśmy na ulice i na uczelnie wyższe . Pod kluczowymi uczelniami w Warszawie i Krakowie rozdawaliśmy ulotki na temat projektu. Aby wzbudzić jeszcze większe zainteresowanie akcją, w biurach karier, grupach oferujących pracę na Facebooku czy portalach rekrutacyjnych umieściliśmy prawdziwe ogłoszenie o pracę.
Rezultaty akcji okazały się spektakularne. Otrzymaliśmy 8500 zgłoszeń od maturzystów. Tym samym przekroczyliśmy liczbę zgłoszeń aż o 566%. Kampania przełożyła się również na sprzedaż kursów językowych, która w porównaniu do analogicznego okresu w poprzednim roku wzrosła aż o 46%.
Oprócz tego
- wskaźnik wyszukiwania marki w przeglądarce wzrósł o 86%, a ilość rezerwacji o 60%
- treści związane z akcją zostały wyświetlone ponad 1 500 000 razy przez blisko 500 000 osób
- średni dzienny zasięg organiczny profilu podczas akcji wyniósł 15 300 osób
- pozyskaliśmy blisko 15 000 nowych followersów przez cały okres trwania akcji, dzięki czemu na koniec raportowanego okresu profil @efpolska obserwowało ponad 28 000 osób
A ty?
Chciałbyś zostać testerem wyjazdów językowych?!?